Backstage Book: Réz György - A zenei produkciók kommunikációja
A Hangfoglaló Program Könnyűzenei Menedzserképzést Támogató Alprogramja februárban megjelent első tanulmánykötetét, Az ötödik tag, a menedzser című könyvet követően úgy határozott, hogy online tudástárat épít az így létrejött eszzékből. A kötet elérhető fizikai formában a Hangfoglaló Program rendezvényein - különös tekintettel a Backstage sorozatra. A héten Réz György - A zenei produkciók kommunikációja című írását tesszük közzé.
Réz György: A zenei produkciók kommunikációja
Minden alkalommal, amikor felkerül egy-egy zenekari kommunikációról, marketingről, brandekről szóló cikk a közösségi média felületeire, nem egy, hanem általában több negatív komment érkezik – jobbára zenészektől –, amelyek szerint erre csak a rossz zenének van szüksége, mert a „jó” zene magával hozza a sikert. Ez régen sem így volt, ma pedig kiváltképpen szükség van a hiteles és hatékony jelenlétre a kommunikációs felületeken.
Korábban, amikor a hanghordozón, vinylen, CD-n vagy kazettán tárolt zene volt a termék, amit eladhatott a lemezkiadó, azért volt szükség a professzionális kommunikációra, mert a zene, amennyiben pénzért adod, nehezen hirdethető. Hasonlóan a mozifilmekhez vagy éppen a parfümökhöz az győz meg igazán, ha használhatod, vagyis ebben az esetben meghallgathatod, de ahhoz meg kellene vásárolnod. A jó kommunikáció tette lehetővé, hogy a zenerajongó látatlanban megvásárolja a nagylemezeket, igaz, ezt a bonyolult kommunikációs feladatot a lemezkiadók többnyire magukra vállalták, így a zenészek nem szembesültek ezekkel a feladatokkal.
Ma a letöltések, fájlcsere és stream idején, egyszerűbben fogalmazva az internet korszakában könnyű ugyan megjelentetni és terjeszteni a zenét, de pont ezért elképesztő mennyiségű dal jelenik meg nap mint nap. Ebből a kommunikációs zajból kell valahogy kiemelni a saját produkciót. A zenét ráadásul ingyen vagy majdnem ingyen adják a zenekarok, a bevétel nagy része más területekből, a koncertekből, a merchandise termékek forgalmazása során vagy a jogdíjbevételekből származik. A zenei piacon ma is az eladható, népszerű dal a siker hordozója, de a hatékony kommunikáció árazza be a jó dalokat a produkció számára. Mivel rengeteg dal jelenik meg naponta, és ezeket jellemzően lejátszási listákban hallgatják a rajongók, igen kevéssé kapcsolódnak a zenészekhez, akik írják, előadják a dalokat. Így megfelelő kommunikáció nélkül gyakran egy-egy sikeres szám is kifut pár hónap alatt anélkül, hogy valódi hasznot hajtana a produkciónak, vagy egyáltalán tudatosulna a hallgatókban, hogy melyik zenekar játssza a dalt. Nézzük, hogyan segít ezen az okos kommunikáció.
A 20. századra jellemző kommunikációs séma. A lemezkiadók befolyásukat kihasználva elérték azt a kevés egyirányú csatornát, amelyen keresztül a zene eljuthatott a befogadókhoz.
I. Hogyan kommunikál egy zenekar?
Amikor kommunikációról van szó, nem pusztán a heti két Facebook-poszt megírása és az évi két sajtóanyag elküldése a téma. Üzenete van az együttes fotójának, a zenekari logónak és annak is, ha a zenekartagok a privát profiljukra tesznek ki tartalmat az együttessel kapcsolatban. Utóbbi elég hangsúlyos is lehet, ha a zenészek között van már korábban is népszerű zenekarban zenélt ismert művész. Az utóbbi tíz évben a zenekar kommunikációs tervét nem lehet úgy felépíteni, hogy csak a hivatalos bejelentésekre korlátozzuk a megszólalásokat. Folyamatos, ha nem is összefüggő, de tartalmában, stílusában mindig koherens kommunikációra van szükség a zenekar életével, művészi és társadalmi hitvallásával kapcsolatban – akár a személyes szférákba is alámerülve. Mindez meglehetősen sűrűnek tűnik, és az is, ezért érdemes egy zenekari profilt felállítani, és ehhez alkalmazkodva kommunikációs tervet készíteni egy, de akár három évre is. Nézzük meg elemenként a kommunikációs lehetőségeket és a csatornákat, felületeket.
Az internetkorszak kommunikációs sémája. Számtalan echnológiai cégek által üzemeltetett csatornán keresztül azonnal érkezik a visszajelzés. Több, egymás mellett működő divat- és trendirányzat jellemző egy fragmentált zenei piacon.
II. Felületek
A csatornák és felületek kérdésében első körben mindig meg kell nevezni, hogy hol szeretnénk kommunikálni, ahol elérjük a vélhető rajongóinkat is. Ma kihagyhatatlannak tűnik például a YouTube és a Facebook, vagy a zenei blogok, zenei print sajtó, de más és más korosztályoknál az utóbbinál már fontosabb lehet a Instagram vagy akár a TikTok. Az elektronikus média, a rádió és tévé is szerepelhet a terveink között, ahogy nyomtatott életmódmagazinok is. Amikor megvan, hogy kinek is szól a zenekar, mennyi idős az álomrajongónk, vidéki vagy elsősorban fővárosi, hazai vagy külföldi piacot céloz meg az együttes, akkor nagy biztonsággal kiválaszthatjuk azokat a felületeket, amelyeken keresztül elérjük a leendő rajongóinkat. Arra is figyelmet kell fordítani, hogy az egyes felületeken más és más típusú kommunikáció eredményes. Az Instagram vagy a TikTok személyesebb tartalmakat kíván, a rádiókban, tévéadókon és magazinokban inkább a produkciót még nem ismerő közönséghez szólhatunk, a YouTube folyamatos megjelenést vár tőlünk, így nem elég évi két videóklip és három szöveges videó feltöltése. Annyi felületet válasszunk, amennyit meg is tudunk tölteni tartalommal. Minél több csatornán vagyunk jelen, annál több munkaóra szükséges a hatékony működtetéshez, amelyhez egy kezdő produkciónak biztosan nincsenek meg a szükséges erőforrásai.
III. Arculat
Miután mindezt eldöntöttük, sort keríthetünk a zenekari fotózásra és az arculat kialakítására, figyelve arra, hogy a megcélzott réteg számára hiteles és vonzó képek, logó és más arculati elemek szülessenek, a zenekar tagjai egymáshoz illő ruhát használjanak fellépőruhának, és ez köszönjön vissza a fényképeken is. Egy igazán egyszerű példával: amennyiben 22–35 éves városi irodai dolgozó nők érdeklődnek leginkább a zenénk iránt, lehetőleg ne egy kőbányában, bőrnadrágban és bakancsban készítsünk fotókat, de ha motorostalálkozókon és rockfesztiválokon szeretnénk fellépni, ne tartsuk vissza magunkat ettől.
IV. Társadalmi hitvallás, szerepvállalás
Az utóbbi évtizedben gyakorlatilag elvárás a rajongók részéről, hogy a zenekarral kapcsolatban folyamatosan, heti rendszerességgel kapjanak híreket, tartalmakat, beláthassanak legalább minimálisan a színpad mögé, akár némileg a zenészek magánéletébe is. Ezt egy produkció csak úgy teheti meg, ha olyan dolgokat vállal fel és kommunikál, amelyekkel legalább részben egyetért, ami valóban a zenészek életének a része.
A zenekar vagy egy előadó rengeteget segíthet az adott ügynek, hiszen a rajongók bizalma a zenén kívül eső területeken is nagy lesz feléjük. Ha egy zenekar frontembere például kutyát tart, hitelesen képviselhet állatvédelemmel kapcsolatos ügyeket. Fontos, hogy többnyire ne a zenekartagok pózoljanak az ilyen képeken, ezekben a témákban a megfelelő távolság megtartása alapvető érdeke a zenekarnak, hogy elkerüljék a Bono-effektust. A U2 énekes-frontembere mindig rendkívül aktív volt társadalmi kérdésekben, de eközben túl sokat szerepelt a kamera előtt, ezért sokan hipokritának gondolták, aki csak a saját népszerűségét próbálja növelni a társadalmi problémákat felhasználva. A kevesebb tehát néha több ebben az esetben, illetve arra sem árt figyelni, hogy a produkció más területeken meghozott döntései is szinkronban legyenek a zenészek társadalmi hitvallásával. Amennyibben klímatudatos kampányok résztvevője a zenekar, a CD-lemez is fenntartható csomagolásban kerüljön forgalomba, és a turné során is törekedjen zöld megoldásokra, amit kommunikáljon minél több felületen.
V. Sajtómegjelenések
A tapasztalatok szerint egy induló produkció jó ideig szinte minden felmerülő feladatot meg tud oldani, de legelőször többnyire sajtóst keresnek, ő az első külsős szakember, aki foglalkozik az együttessel vagy előadóval. Akár PR-cégről van szó, akár egyetlen, a magyar sajtót belülről ismerő és profi módon fogalmazó szakemberről, a munkája nagy lökést tud adni az ismertség felé. Ezt általában maguk a zenekarok is hamar felismerik, a social mediát szinte mindenki használja ma már, és sok zenekartag nagyon jól oldja meg a zenekar jelenlétét is ezeken a felületeken. Ám szakmailag támadhatatlan sajtóanyagot írni, megjelenéseket, interjút intézni, a rádiós játszások közelébe kerülni speciális szaktudást kíván.
A sajtós tartja a kapcsolatot a szerkesztőségekkel, ő írja, küldi ki a sajtóanyagokat, és intézi el, hogy azok meg is jelenjenek. Tudja, hogy melyik sajtótermékben érdemes interjút adni, és le is szervezi azt. Kapcsolatainak köszönhetően képes sajtótájékoztatót szervezni, bár arra már nagyon ritkán van szükség, és az újságírók legfeljebb igazán ismert sztárok esetében jönnek el személyesen. A zenei sajtós jól ismeri a zenei témával foglalkozó podcastokat, releváns zenei blogokat, magazinokat. Ezekben megjelenni általában prioritást élvez a zenészek részéről is, de azért is fontos, mert amíg a nem zenével foglalkozó felületeken általános ismertséget szerezhet az együttes, addig a szakmai oldalakon az iparág figyelmét keltheti fel. Növelheti az értékét a produkciónak, illetve a nem nagy számú, de véleményvezér zenerajongókat is hatékonyan eléri, akik terjeszteni kezdik az együttes hírét a zenei berkeken kívül is.
VI. Sajtóanyag
A sajtókommunikáció alapegysége a sajtóanyag. Ez egy formálisan megfogalmazott, közérdeklődésre számot tartó eseményről szóló üzenet. A sajtóanyag, sajtóközlemény szövege tárgyilagos, lényegre törő, tagolt és áttekinthető legyen. A tényanyag és a hozzá fűzött kommentár világosan különüljön el egymástól. Az információhoz illusztrációt (képet, logót, esetleg egyéb arculati elemeket) is mellékeljünk. A szöveg nagyrészt olyan szerkesztőkhöz és olvasókhoz fog eljutni, akik még nem hallottak a zenekarról, így mindenképpen helyezzük képbe őket a szövegben a produkcióval kapcsolatban.
VII. Időzítés
Az első amit egy jó sajtós elvár, hogy kommunikációs szempontból tervezhetőek legyenek a megjelenések. Egy dal vagy album születése nem gyári munka, bonyolult alkotói folyamat. Könnyen gyűlnek a stúdióórák, és még mindig nem áll össze az album, csúszik a megjelenés. Mégis szükséges megjelenési tervet készíteni az új dalhoz vagy albumhoz, öszszerakni, hogy mikor, melyik zenei blogon vagy más sajtótermékben mi jelenik majd meg hír, premier, interjú formájában az új anyaggal kapcsolatban. Általában amikor készen van az új felvétel, maguk a zenészek is szorgalmazzák a mielőbbi megjelenést, hiszen látni, érezni szeretnék, hogyan hat az új dal a hallgatókra. Azonban egy kierőszakolt tervezetlen megjelenés éppen a hallgatókra gyakorolt hatást minimalizálja, mivel a kiadvány könnyen eltűnik a kommunikációs zajban. Pár hét előkészület általában még nem rontja a dalok aktualitását, cserébe a sajtós médiaeseménnyé teheti a megjelenést. Ugyanígy fontos a médiamunkások számára a pontosság egy interjú elfogadásakor, átolvasásakor, a késéssel ismét csak azt kockáztatjuk, hogy az interjúnk helyett más cikk lesz vezető anyag, a miénk pedig eltűnik a megjelenő hírek között.
VIII. Press kit
A sajtós (és a koncerteket hirdető klubszervező) fegyvertára az EPK, vagyis az eletronic press kit. Minden újságírónak nagy segítség, ha nem kell vadásznia friss sajtófotókat, nagy méretű logót, érvényes biográfiát az interneten, hanem egy számára elérhető tárhelyen (akár Google Drive-on vagy Dropboxban) egyben megtalál minden alapinformációt
a zenekarról – a fontos arculati elemekkel együtt. Ez a zenekar elsőrendű érdeke, hiszen ha a szerkesztő nem talál megfelelő méretű arculati elemeket, akkor könnyen kihagyja ezeket, ami megnehezíti, hogy az olvasók számára bevésődjön a zenekar arculata, vagy éppen többéves fénykép jelenik meg, amelyen még régi zenekartagok is szerepelnek.
IX. Lekövetés
Egy-egy albummegjelenés, turné után nemcsak pénzügyi szempontból, hanem kommunikációs tekintetben is le kell bonyolítani az elszámolást. A sajtós jó esetben minden megjelenést naplóz, ezeket lehet elemezni, értékelni, hogy a következő alkalommal még hatékonyabban valósíthassa meg a médiaeseményeket. Ezzel egyidőben érdemes az újságírókat, szerkesztőket is megkeresni, és informálisan tudakozódni, hogy mi volt a benyomásuk a kampány anyagaival kapcsolatban, nézettebbek lettek-e az átlagnál, vagy éppen minden gördülékenyen ment-e a zenekar kapcsán.
X. Ismertség
Amennyiben minden résztvevő jól dolgozott a zenekar kommunikációján, akkor az együttest azonnal felismerhető és jól körülhatárolt attitűd jellemzi minden rajongó fejében. A zenei szcénán túl szervezett megjelenéseknek köszönhetően nagy számú ember ismeri a zenekar nevét és arculatát, ami lehetőséget ad arra, hogy az újabb albumok megjelenése után még több rajongót szerezve egyre nagyobb klubokban és színpadokon bizonyíthassák a tehetségüket. A social mediában az állandó professzionális és hiteles jelenlétük miatt pedig a meglévő rajongóik hajlandóak pénzt áldozni a fellépésekért, merchandise árukért, sőt a zenekar önkéntes nagyköveteként népszerűsítik ezeken a felületeken az együttest az ismerőseik körében. És ahogy az elején elkezdtük, ehhez nem árt sok jó dal, de önmagában a jó dalok könnyen eltűnnek, ha nem kommunikálunk megfelelően.
-----------------
Réz György
Zeneipari menedzsment oktató és kommunikációs szakember, a Majdnem Híres Rocksuli zeneipari képzés alapító tagja. 2008 óta foglalkozik a zeneipar kommunikációs lehetőségeinek feltérképezésével és a megoldások keresésével online, social media és elektronikus média felületeken. Dolgozott a Sziget Fesztiválirodában, az Akvárium klubban, főszerkesztőként többek között a PORT.hu-nál és a Recorder magazinnál. Jelenleg a Koncertblog.hu csapatát segíti.
2020. május 12. 06:22