MusicMedia

„Amíg a muzsika szól, a világ is sokkal szebb.”

Backstage Book: Bali Dávid - A könnyűzenei export új hulláma

A Backstage Book sorozat a járványhelyzet kihirdetését követően indítottuk útjára, hogy a rendezvénytartási tilalom idején is mindenki számára elérhető legyen a Könnyűzenei Szolgáltató Iroda által nyújtott ingyenes edukációs csomag. A Backstage Home szerdánként videós előadásokkal, a Backstage Book sorozat pedig hétfőnként esszékkel jelentkezik. A tanulmányok alapja a Hangfoglaló Program Könnyűzenei Menedzserképzést Támogató Alprogramja gondozásában idén februárban megjelent tanulmánykötet, amely Az ötödik tag, a menedzser címet kapta. A héten Bali Dávid, a HOTS - Hungarian Oncoming Tunes zenei exportiroda vezetőjének írását tesszük közzé.

Bali Dávid: A magyar könnyűzenei export új hulláma

Habár a könnyűzenei export nem számít újdonságnak a magyarországi kulturális mecenatúrában – hiszen korábban is volt már exportiroda a HOTS életre hívása előtt –, az elmúlt években egyre nagyobb érdeklődés övezi az itthoni tehetségek külföldi sikereit. És bár a siker, mint fogalom, minden esetben relatív, az alábbi tanulmányban számokkal és eredményekkel kívánom igazolni, hogy a magyar könnyűzene nemzetközi láthatósága – ha világsztárt még nem is, de – számos okot ad arra, hogy méltán legyünk büszkék a hazai szerzőkre és a mögöttük álló menedzserekre.
 
I. A könnyűzenei export aktuális definíciója

A bekezdésben elsőként szükséges eloszlatni az egyik legfontosabb tévhitet: nem az export miatt lesz magyar világsztár. Az export azért felelős, hogy a zeneipar minden szektora felkészülhessen arra, ha egy magyar dal átlépi az országhatárt, az minél több emberrel rezonálhasson, amelybe a terjesztőtől a publisheren át egészen az ügynökségekig mindenki hozzáteszi a maga tudását, kreativitását. A regionális mintázatokhoz alkalmazkodva a HOTS – és így a magyar könnyűzenei exportstratégia is – négy elemre épül:

A jelenlétet elsősorban az határozza meg, hogy mely régiókból mekkora jogdíjbevétel érkezik évente a magyar szerzők számára, és ez a metrika 
 az alapja annak is, hogy évről évre igazolhassuk, az a költségkeret, amelyet a Nemzeti Kulturális Alap Hangfoglaló Programirodája exportra szánhat, képes megtérülni – ennek alapjául az Artisjus átláthatósági jelentését használjuk minden évben. Ez alapján különböztethetünk meg elsődleges – azon országok, ahol láthatóan több jogdíjbevétel keletkezik, mint amekkora befektetést igényel, pl. Németország vagy Románia – és másodlagos – ahol ez az összeg korrelál és/vagy exponenciális javulást mutat, pl. Ázsia országai – piacokat, amelyekkel hosszú távú együttműködéseket építettünk ki.

II. Utak az érvényesüléshez

A magyar piac – hasonlóan a közép-kelet-európai és posztszovjet piacokhoz, mint Szlovákia, Csehország vagy a Baltikum országai – méretéből fakadóan sem képes belső piaci tevékenységekből fenntartani az exportképes produkcióit. Emiatt az erre vágyó formációknak már a megalakulásukkor egyszerre kell tervezniük külföldre és itthonra is, hogy az azt követő évek során beállhasson egy olyan piaci egyensúly, ahol a belső (domestic) bevételeket a zenekar / szerző befektetheti a nemzetközi piacnyitásra. A HOTS elmúlt három éve alapján ötféle modellel számolhatnak a pályakezdő zenekarok a nemzetközi piacnyitásban, stratégiatervezésben:

1. Adatalapú pozicionálás (ismerd meg a közönséged)

A big data korában elkerülhetetlen, hogy a zenekarok is képesek legyenek a saját social media jelenlétük metrikáit olvasni a mennyiség (volume), a változatosság (variety) és a keletkezés gyorsasága (velocity) alapján.5 Mikor egy produkció már tudja, mely országokból, régiókból tapasztal organikus érdeklődést a hallgatóktól, sokkal könnyebb azokra a piacokra dolgoznia, hogy ott építhessen infrastruktúrát: ennek szól a Platon Karataev németországi sikere a Spotify-on keresztül, de a Belau, a Paddy & the Rats és a Bohemian Betyars is a visszajelzések fényében képes mérlegelni a következő befektetéseit. 

2. A showcase-robbanás kihasználása (ismertesd meg a zenédet)

A showcase-ek húspiacra emlékeztető világa mára kevésbé vonzó: minden hasonló szakmai eseményen való fellépésnek csak akkor van értelme, ha kellő számú potenciális vásárló (buyer) van jelen, és nem véletlen, hogy a trendet meghatározó események évtizedek óta ugyanazok (Eurosonic, Reeperbahn), az újkori tehetségmutató fesztiváloknak pedig csak akkor van létjogosultsága, ha legalább a belső piaci szereplőket képes összehozni (MENT, SpringBreak). Mivel az ilyen eseményeken több száz produkció áll színpadra, a storytellinggel képes egy produkció igazán felülkerekedni a zajon, amelynek elkerülhetetlen eleme, hogy a szakmai delegáltak beszéljenek a zenédről – a Mörk, a Dope Calypso vagy Jónás Vera nemzetközi karrierjében ez döntően segített az előrelépésben.

3. A dalfelhasználási trendek kihasználása (engedd, hogy rád keressenek)

Azzal, hogy 2015-ben a magyar filmiparban is lezajlott egy paradigmaváltás a Saul fia sikerét követően, immáron a magyar zenekarok is joggal számolnak láthatóságként, bevételként a film- és reklámbeli felhasználással, a synckel, főleg hogy a magyar zenének maradéktalan hordozója a magyar film mint formátum. Az első ilyen sikereinket a Zagar (CSI: A helyszínelők) és a The Moog (Vészhelyzet, Shameless) hozták meg még az ezredfordulót követően, mára pedig az HBO és a Showtime saját gyártású sorozataiban is hallhatunk magyar dalokat. Az olyan zenekarok, mint a Belau, az Ivan & the Parazol, a Middlemist Red vagy a skeemers, mind rendelkeznek regionális képviselővel, a magyar zenekarokat pedig a régióban többek között az Eastaste igyekszik támogatni azzal, hogy katalógusába vehessen felhasználható dalokat.6 A hasonló megállapodások után a produkciók is könnyebben irányítják magukra a piac figyelmét.

4. Sajnos még mindig számít a rádió (de tudunk segíteni)

Bár az EBU (Európai Műsorsugárzók Uniója) felmérései alapján a magyar felhasználók számára 2019-ben a legmegbízhatóbb platformot az internet jelenti,7 a közszolgálati rádióknak továbbra is trendszetter funkciója van, hiszen a közszolgálati és kereskedelmi platformok összeolvadásában a kereskedelmi adók a programstruktúrát, a közszolgálat pedig a hirdetői markereket kezdte átvenni a duális rendszer másik szereplőjétől. Ez a mintázat a HOTS radioplug kampányaiban is látszik: ha az európai közszolgálatokra célzott kampány dalai új szereplőként jelennek meg egy-egy slágerlistán, azt kereskedelmi, egyetemi és tengerentúli rádióadók is átveszik, ahogy ez a Platon Karataev és a Belau esetében is megtörtént. Ennek alapját a BBC kutatásban vizsgálta, és a kutatók összegzése alapján is mindmáig meghatározó, hogy a közszolgálati felületek új belépőknek adhassanak teret, folyamatos körforgásban – ezt tudják kihasználni a magyarhoz hasonló másodlagos piacok szereplői is a nemzetközi rádiós jelenléttel való tervezésben.

5. Engedd, hogy a dalod túlmutasson a zenekari korlátokon

Bármennyire is fájó elfogadni a tényt, de nagyobb a valószínűsége, hogy egy világslágerben legyen magyar szerző, minthogy egy magyar szerző dala világsláger legyen. Az aktuális trendek többszerzős rendszerében azok a dalszerzői táborok, események tudnak segíteni, ahol az esemény egy megrendelői igény alá képes szerveződni – hasonlón vett részt 2018 decemberében Kamau Makumi, a Mary Popkids szerzője, aki a lengyel Universal Records egyik feltörekvő szerzőjének írt dalt. AdMa Bladorózowa című dala a nyár egyik legnagyobb lengyel slágere lett.

III. Tévutak a széthulláshoz

A témával kapcsolatos backstage-előadáson már szó volt a kirajzolódó, generációs típushibákról, amit a bizonyítás- és tettvágytól égő produkciók a legtöbbször hajlamosak elkövetni, erre alapozva pedig szeretnénk felhívni a lehetséges utakon túl a figyelmet azokra a tévutakra is, amelyeket célszerű elkerülni az érvényesülésben. Bár közhelynek hangzik, de a legfontosabb szempont mindenben a türelem. Könnyen lehet, hogy egy produkció csak 5–8 év zenélés után találja meg azt az artisztikus karakterét, amellyel a határokon kívül is tudnak majd a célközönségben megjelölt hallgatók azonosulni. Sőt, ha a jelenleg külföldön érvényesülő zenekarokat vesszük figyelembe, az ő külföldi befektetéseiket is évek munkája előzte meg. Ennek az alapja az infrastruktúra kiépítése volt, vagyis hogy egy zenekar ne turnézni menjen először, hanem építse ki a helyi infrastruktúrát, amelyre alapozhat majd abban, hogy a célközönség is érdeklődhessen. A piacok kijelölésében pedig fontos egy olyan stratégiát életre hívni, amelyben fókusz- (1), cél- (2), és vágyott országokat (3) különböztethetünk meg. Fókuszország az, ahonnan egy zenekar már kap érdemi visszajelzést, és van mérhető adat a hallgatói szokásokról; célország az, ahova a zenekar igazán vágyik az érvényesüléshez; vágyott ország pedig az, amelyen hosszú távon szívesen dolgozik a produkció mögötti menedzsment egyfajta befektetésként. A fókuszországgal az első három, a célországgal az első öt, a vágyott országgal pedig a harmadik év után célszerű elkezdeni a közös munkát.

Ehhez elengedhetetlen, hogy a zenekarnak reális képe legyen magáról, lássa a saját helyét, lehetőségeit a saját országában, a környező országokban és általában nemzetközi értelemben. Ez az énkép legyen az alapja minden tervezésnek, így nem érheti csalódás a zenekar tagjait a vágyak megfogalmazásában. Akkor lehet elkezdeni a konkrét tervezést, ha már nem azt válaszolja egy zenész arra a kérdésre, mit szeretne, hogy „híres lenni”.

IV. A magyar könnyűzene megítélése ma, külföldön

Mindezt csak azért fontos tisztázni, mert az elmúlt három év kirajzol egy másfajta mintázatot is – a tipizálhatóan exportképes magyar zenekart a könnyűzenei keretrendszerben, hiszen Bartók és a magyar népzene országában ismét felbukkant egy olyan nemzedék, amelyik jellemzően underground műfajokban önkifejezésként tudja használni a könnyűzenét mint csatornát. Stephen Graham definíciója alapján az underground azon műfajok halmaza, amelyek képesek önmagukat, saját belső szabályrendszerüket fenntartani a kulturális és társadalmi mainstream határterületein kívül. 

Ha az elmúlt évek showcase-ekre kiválasztott zenekarainak tablóját vesszük alapul, olyan, jellemzően szubzsánerekben jeleskedő, itthon a mainstream médiától távol álló produkciókat hívtak meg, akik artisztikus értelemben a zenéjükben képesek érzékeltetni, hogy van bennük egyfajta elidegeníthetetlen kelet-európai érzés (a teljesség igénye nélkül: Ivan & the Parazol, The Qualitons, Bohemian Betyars, Fran Palermo, Mörk, Belau, Platon Karataev, Middlemist Red, Apey & the Pea, Babé Sila, The Devil’s Trade, Papaver Cousins, Jónás Vera, Dope Calypso, Deep Glaze, Mayberian Sanskülotts stb.). Ez nemcsak a hangzásukat teszi különlegessé a határokon kívül, hanem azt is igazolja, hogy a kis belső piaccal rendelkező országok legsikeresebb exportcikkei mindig a mainstreamen kívülről találják meg a saját útjukat, amelynek elengedhetetlen része az a hálózatosság, amely műfaji alapon életben tartja az underground műfajokat. Ehhez persze nagyban hozzájárul az undergroundban szocializálódott zenészek életminősége is. Ahogy a Pro-Art jelentés is rávilágít arra, hogy a magyar zenészek többségének a zene mindinkább önkifejezési forma, semmint megélhetési lehetőség, úgy általánosságban is kijelenthető, hogy ennek a nemzedéknek a többsége vagy a zenélés mellett tart fenn másodállást és időszakos projekteket az önfenntartáshoz, vagy a munkájuk teszi lehetővé, hogy egyáltalán zenélhessenek, és az is elképzelhető, hogy a zenélésből nincs is bevételi forrásuk.

És hogy ilyenkor mégis mi motiválhatja – a meglévő frusztrációkon túl – a zenészt? A környezet, amelyben alkot. A világ legnagyobb underground színterei – London, Berlin, New York vagy Los Angeles – abban azonosak, hogy olyan városokban képesek lehetőséget biztosítani alternatív életvitelhez, ahol adott a társadalmi, anyagi, kulturális és környezeti tényezők összessége ahhoz, hogy a városokban sokszínű, gazdag kulturális élet maradhasson életben, megihletve ezzel a benne élőket.  Ahol tetten érhető a társadalmi engedékenység, és vannak tettre kész vezéregyéniségek. Akik ezzel szeretnének szembe menni, ott mindig lesz underground, és mivel ezek a városok kellő mennyiségű munkával tudják ellátni a benne élőket, így az underground zenészek képesek úgy túlélni, hogy közben saját függetlenségüket is biztosíthassák. 

Hasonló jelenséget figyelhetünk meg Budapesten is, ahol az elmúlt évek gazdasági növekedése mellett olyan szellemi központtá válhatott a belváros az éjszakai életben, mint a külvárosi próbatermek a hétköznapi délutánokon – és ez a nemzedéki attitűd, bár sok esetben igényel támogatásokat többek között a Hangfoglaló Programtól is, azért képes már most nyomot hagyni és inspirálni a következő generációkat, mert a helyi célközönségük hitelesíti őket saját hangzásukon, képzettársításukon keresztül. Ezek a zenekarok a generációs himnuszaikat persze nem támogatásból írják meg – a korszakalkotó dalok mindig a komfortzónán kívül születnek. Ehhez azonban tudniuk kell használni a pályázati lehetőségeket, hogy két ország határa között olyan élményekkel térhessenek haza, amelyből generációs himnuszokat írhatnak.

Így nem is véletlen, hogy a gitárzene, az elektronikus zene és a metál az a három műfaj a folklór és a komolyzene mellett, amellyel a nemzetközi piacon igazán képesek érvényesülni a magyar feltörekvő tehetségek. Ezt igazolja az is, hogy 14 év után a Music Moves Europe Talent Awardson – ez a korábbi European Border Breaker Awards (EBBA), ahol a Heaven Street Seven volt legutóbb jelölve – ismét lehet magyar jelölt, történetesen egy pályakezdő metálzenekar, a Harmed, amely fennállása másfél éve alatt 18 országban turnézott már, amerikai kiadó és holland menedzsment van a háta mögött, és még csak egy EP-t adtak ki.

Az ilyen és ehhez hasonló történetek is mind azt igazolják, hogy a generációs igények hitelesítik a saját hőseiket, akikből inspirációt merítenek majd. Egy olyan korban élhetünk most, amikor a nemzedékváltásban mind büszkék lehetünk arra, mikor a KEXP-ben felcsendül a Zöld sárga a The Qualitons előadásában, amikor a Waves Vienna vagy a Zandari Festa Magyarországot teszi meg fókuszországnak a zenei fellendülésének köszönhetően. A HOTS feladata pedig az, hogy ezt a büszkeségérzetet töretlenül fenntarthassa a piaci szereplők és a zenehallgatók számára egyaránt.

---------------
 
Bali Dávid

Negyedik éve a HOTS (Hungarian Oncoming Tunes) stratégiai vezetője és a Hangfoglaló Program nemzetközi kapcsolatokért felelős megbízottja. Korábban a Kreatív Európa tizennégy nemzetközi klubot összekötő hálózatának, a fiatal tehetségek nemzetközi mobilitását segítő Liveurope elnökségi tagja volt. Tanulmányait az ELTE-n végezte, zeneipari tapasztalatait az A38 Hajóprogramszervezőjeként szerezte.


2020. június 10. 15:14

Minden jog fenntartva. 2020 - Instrument Reklám/MUSICMEDIA