MusicMedia

„Amíg a muzsika szól, a világ is sokkal szebb.”

Backstage Book: Molnár Gábor - Hangfelvétel-kiadók és működésük

A Backstage Book sorozat alapja a Hangfoglaló Program Könnyűzenei Menedzserképzést Támogató Alprogramjának idén februárban megjelent tanulmánykötete. A könyvben szereplő esszék a könnyűzene háttériparának alapfogalmait járják körbe, szerzőik már több éve elismert hazai szakemberek. A kötet ingyenesen elérhető a Hangfoglaló Program nagyobb rendezvényein - többek között a Backstage programokon. A tanulmányokat a járványhelyzetre való tekintettel hétről-hétre közzétesszük, hogy amíg rendezvények nincsenek, fel lehessen készülni rájuk.


Molnár Gábor: Hangfelvétel-kiadók és működésük Magyarországon

A lemezipart és problémáit sokan – tévesen – az egész zeneiparral azonosítják, ami jól mutatja, hogy milyen fontos szerepet játszottak és játszanak ma is a kiadók a zenei piacon. A lemezkiadók nemcsak a hangfelvétel rögzítését (egyszerűbben a stúdióórákat), a hanghordozó gyártását és terjesztését hitelezték, hanem csúnya szóval élve a termékfejlesztést is vállalták: építették a zenekart, sikerhez segítették a produkciót, sztárt faragtak a frontemberből. Lemezkiadót üzemeltetni rendkívül kockázatos üzlet, a trendek átalakulása, a technológia fejlődése folyamatos változásban tartja a piacot. Ám többek között a lemezkiadóknak ez a többirányú munkája tette lehetővé, hogy a környezet változásakor mindig újradefiniálják magukat, akár új feladatokat felvállalva biztosítsák a hasznukat.  

Legutóbb a kétezres években, az internet megjelenésével, kényszerültek erre. A zene letöltése, megosztása, streamelése alapjaiban változtatta meg a lemezkiadók működését, és átrajzolta a piacot. A digitális zeneterjesztés jelentős mértékben visszaszorította a fizikai formátumú hanghordozók, elsősorban a CD eladását. A megjelenések felületeinek nagy részét egy évtized alatt gigantikusra növekvő techóriások foglalták el (Google, YouTube, Facebook, Instagram, Spotify, Apple Music, Deezer stb.), illetve az élőzene, egyszerűbben szólva a koncertek bevétele vált fontossá, így a hagyományos lemezkiadók mellett megjelentek a kiadóvá is váló koncertszervező cégek. E sorok írójának cége is koncertszervező cégből indulva vállalta fel a piac változásai miatt a klasszikus lemezkiadós feladatokat, és vált modern értelemben vett kiadóvá. 2020-ban elmondható, hogy a kiadók nem szűntek meg, nem tette őket feleslegessé a technológia változása, hanem ma is fontos szerepük van a zeneiparban. Megnézzük, hogy ezek a változások hogyan jelentek-jelennek meg a hazai zenei piacon, mit várhatunk egy lemezkiadótól ma, honnan indultak ezek a cégek, és milyen feladatokat felvállalva dolgoznak jelenleg.

I. Történelmi áttekintés

1. A hanglemezkiadás kezdete

A rögzített zenék, hangfelvételek üzleti forgalmazása és egyúttal az erre épülő professzionális szolgáltatóipar már a II. világháború előtt is működött, de jellemzően inkább ismert szerzők alkotásainak újra és újra rögzített változatai és a komolyzenei hangfelvételek voltak megvásárolhatók.

A hangfelvételipar igazi áttörését a vinyllemez és a világsztárok megjelenése hozta. 1940-től a törékeny, természetes alapú sellakot felváltja a mesterséges műanyag vinyl, ami sokkal jobban kezelhető és gyorsan előállítható hanglemezt jelentett. Ezzel párhuzamosan a közönségigény is megjelenik, hiszen az 1950-es években Elvis Presley és kortársainak rajongói óriási vásárlói igényt generáltak.

2. Hanglemezkiadás a szocializmus alatt

Magyarországon a II. világháború után az állam által alapított Magyar Hanglemezgyártó Vállalat volt a felelős a hangfelvételek kiadásáért. Ahhoz, hogy megjelenhessen egy előadónak a lemeze, az előadó személyiségének, viselkedésének és a daloknak is meg kellett felelnie a politika által támasztott elvárásoknak. Ha ez nem így volt, akkor az adott elő- adó vagy zenekar egyszerűen nem kapott lehetőséget és lemezmegjelenést.

3. Hanglemezkiadás a rendszerváltozás után

Az 1989-es rendszerváltás után, a szabad piac beköszöntével először az akkor már Hungarotonnak hívott korábbi állami lemezkiadó vállalat szakemberei kezdtek önálló vállalkozásokba, így több kisebb-nagyobb független kiadó alakult. 1992-től jelentek meg a multinacionális hanglemezkiadók Magyarországon. Jellemző módon a frissen elindult magyar vállalkozásokat vásárolták fel, leginkább azzal a céllal, hogy cégekben lévő munkatársak piacismeretét és szakmai tudását megszerezzék.

A következő állomás a magyar hanglemeziparban, 20 évvel később, a fent említett multicégek kivonulása volt. Addigra ugyanis drasztikusan csökkent a fizikai termékek értékesítése, a digitális értékesítéshez pedig nincs szükség lokális jelenlétre.

4. A jelenlegi piaci helyzet

A jelenlegi időszakban a hangfelvétel-kiadást a független magyar cégek és a szerzői kiadások jellemzik. Nemzetközi major kiadóként csak a Universal Music működtet saját vállalatot Magyarországon.

2018-as adatok alapján a hazai fizikai értékesítés darabszáma 632 ezer forint, a nemzetközi 308 ezer forint volt. A kiskereskedelmi értékesítési öszszeg a hazainál 739 millió forint, a nemzetközi 1 milliárd 209 millió forint volt, köszönhetően a 127 ezer darab nemzetközi vinyllemez magyarországi eladásának.

II. Hanglemezkiadásból hangfelvétel-kiadás

A zeneipar átalakulásával járó folyamatokat legegyszerűbben úgy lehet értelmezni, hogy megszűnt a fizikai hanghordozók értékesítése és jellemzően digitális értékesítés zajlik az országban. De ennél azért összetettebb 
 a helyzet: a fizikai termékek valóban – főleg a kétezres évek elejéhez képest – drasztikusan visszaestek, jelenleg az aranylemez kétezer darab eladott példány után jár. A fizikai hanghordozók CD vagy vinyllemez formában érhetőek el, amelyek értékesítése két csatornán történik: Media Marktokban és néhány lemezboltban, illetve közvetlenül a produkció által, fellépéseken és webshopokban. Bizonyos CD-k esetében előfordul a benzinkutakon is megjelenés, de ez nagyobb befektetést igénylő és nehezen megtérülő disztribúciós út. Magyarországon nem annyira gyakori a vinylkorongon történő megjelenés a kis darabszám nagy gyártási költsége és a kevés vásárló miatt.

III. Digitális értékesítési típusok

A legelső digitális megjelenési típus a letöltés volt (download), amely a fizikai hangfelvétel-tulajdonlás után a digitális, MP3- vagy WAV fáljformátum birtoklását jelentette. Ebben az esetben a vásárló tulajdonába került a vásárolt tartalom. A jelenlegi legjobban fejlődő online platform az előfizetéses rendszer, más néven a stream. Itthon először a francia hátterű Deezer jelent meg, de jelenleg a legerősebb piaci szereplő a svéd Spotify. A vezető letöltési oldal, az iTunest üzemeltető Apple is elindult a streamelés irányában a Apple Musickal, amely egyre nagyobb sikereket könyvelhet el.

Mindezek mellett a reklámbevétel alapú videómegosztó oldalak (pl. a YouTube) a meghatározóak.  Hazai tartalmak fogyasztása esetén – a 2018-as adatok alapján – a download 41 millió forint, a stream 220 millió forint, a reklámalapú videó (jellemzően a YouTube) 260 millió forint bevételt ért el.

IV. Az online zenei piac helyzete Magyarországon

Az online zenei piac helyzete Magyarországon. Forrás: Mahasz

A fenti diagramon jól látható, hogy a streaming-szolgáltatók fejlődése nem hozza egyértelműen a magyar zene fejlődését is, ezért érdemes feltenni az alábbi kérdéseket:

Ebből az elemzésből jól látható, hogy mennyire friss még az online zenepiac, és mennyi energiát, munkát kell belefektetni, hogy folyamatosan követni le- hessen a fejlődését. Az online értékesítés sokkal több információt ad a produkciók megismeréséhez, de a pozicionálásához és a reklámozásához is.

V. Kell-e kiadó, egyáltalán van még olyan, hogy kiadó?

Korábban két okból fordult egy előadó egy kiadóhoz: az egyik fontos tényező az értékesítés volt. Ez a saját CD/kazetta terjesztői rendszert, raktárat, polcszervizt, hiper- és szupermarket-beszállítói szerződéseket jelentette. A másik a pénzügyi befektetői háttér, amely a költséges hang- és videóanyagok készítéséhez elengedhetetlen.

A 2010-es évektől rohamosan csökkent a zenei kiadók szerepe, hiszen többé nem volt szükség a fizikai termékeket értékesítő rendszerre, a tartalomelőállítás pedig otthoni módszerekkel, kielégítő színvonalon, is lehetséges. Ezért a tisztán hangfelvétel-kiadással foglalkozó cégek száma elkezdett csökkenni, majd válaszul a piaci kihívásokra, a lemezkiadás és -terjesztés mellett a kiadók a zeneipar többi ágával is foglalkozni kezdtek. Az új cél a 360 fokos modell, amelynek keretében az előadó teljes zenei pályájának menedzselésével, irányításával, segítésével kell foglalkozni.

Ez a fejlődés két irányból indult meg: egyrészt a kiadók elkezdtek menedzseléssel és fellépésszervezéssel (bookinggal) foglalkozni, másrészt a menedzserek és menedzsercégek tanulták meg a kiadói feladatokat.

Manapság tehát a dalok, a klipek és a fotók elkészíthetőek saját vagy baráti segítséggel, és egy aggregátorcég közvetítésével felkerülhetnek minden fontos digitális értékesítési felületre. A tapasztalatok azonban azt mutatják, hogy egy bizonyos karrierfázis után szükség van szakember(ek) bevonására is a további fejlődéshez.

VI. Mikor kell egy kiadó?

A zenei piac sokkal változékonyabb, gyorsabban bukkannak fel és tűnnek el sztárok, mint valaha. Továbbá sokkal nyitottabb a piac a korábbiakhoz képest, és ezt jól mutatja az is, hogy az itthoni stream (Spotify, Apple Music, Deezer stb.) forgalmának csak 20 százaléka a magyar tartalom, a többi nemzetközi zene.

A kiadó, vagy inkább nevezzük menedzsmentnek, a korábban megszokottakhoz képest később kapcsolódik be az előadó karrierjébe. Egyrészt óriási mennyiségű az induló új produkció, amelyek sokkal kisebb eséllyel lesznek sikeresek, ezért a kiadók óvatosabbak, másrészt a korábban részletezett indokok miatt az előadók is tovább tudnak eljutni a fejlődésben saját erőből. Amit a kiadó hozzá tud tenni egy-egy produkció sikeréhez, az a szaktudás, amelynek alapja a piac ismerete, a médiakapcsolatok, digitális értékesítéshez szükséges megfelelő pozicionálás, a klipek találatainak optimalizálása és a pénzügyi háttér.

VII. Hangfelvétel kiadásához szükséges alapok

Egy előadónak sokkal tudatosabbnak kell lennie, mint a korábbi években, mivel ahhoz, hogy egy kiadó vagy menedzsment mögé álljon, szükség van egy olyan támpontra, amelyben a zeneipari szakemberek a siker lehetőségét meglátják. Lehet ez egy népszerű YouTube-videó, egy szépen fejlődő Instagram-oldal, valamilyen tehetségkutatóban való szereplés vagy akár egy ismert előadó meghívása a produkcióba. 

Fontos továbbá, hogy a formációban legyen legalább egy olyan tag, aki átlátja a feladatokat, képes tárgyalni, a társait képviselni, egy riport alatt tudatosan, megfelelően kommunikálni, tisztában van a pénzügyi kifejezésekkel, és az adórendszer alapjait is ismeri.

VIII. A hangfelvétel mint merchandising termék

A fizikai hanghordozók, mint a CD és vinyl manapság már egyre kevesebb helyen meghallgathatók vagy lejátszhatók. Ezért a mostani piaci tapasztalatok alapján ugyanúgy egy művészhez köthető emléktárggyá alakultak, mint egy kitűző vagy egy póló. Ennek egyik következménye, hogy szebb, különlegesebb vagy akár limitált kiadású hanghordozók születnek, másrészt pedig nagyobb odafigyelést igényel a merchandising termékekkel való foglalkozás, azok értékesítésének megszervezése.

IX. Kiadói, menedzsmenti részlegek és feladatok

A 360 fokos modellben dolgozó kiadók részlegei és azok feladatai:

 
X. A zenei pálya irányítása az előadói életút alatt

A kiadónak, menedzsmentnek a produkció karrierjének különböző fázisaiban kell részt vennie, többek között ezt és az alább olvasható XI. pontot neveztük a bevezetőben termékfejlesztésnek. Az induló, kezdő produkcióknál a célok kitűzése, az imidzs és a zenei arculat kialakításának segítése, a stúdiók szervezése, a pályázati források kiaknázása, a pénzügyi alapok felállítása is a feladatok közé tartozik.  

A befutás előtti időszakban lényeges a produkció médiamegjelenéseinek szervezése, koprodukciókban való együttműködés segítése, önálló események, eseménysorozatok szervezése. A visszatérő előadóknál alapvető feladat az újrapozicionálás, új közönség meghatározása.

XI. Az előadóval való kapcsolattartás pszichológiája

Egy-egy előadóval, aki alkotó és művész is egyben, mindig kihívás együttműködni. Egy kreatív ember teljesen más szabályok szerint él, más dolgok fontosak a számára, sokszor saját érdekeit, művészi önmegvalósítását, önkifejezését mások céljai, érdekei elé helyezi. De amit a hátterében dolgozóknak fontos mindig szem előtt tartaniuk, az az, hogy az ilyen típusú kreatív energiák nélkül nem jönnének létre dalok, szövegek és slágerek.  Elengedhetetlen olyan partneri együttműködést kialakítani a produkcióval, ami kölcsönös tiszteleten alapul és a művészi, alkotási folyamatokban inkább az előadó, a gazdasági, piaci, marketingmunkákban pedig a kiadó vagy a menedzsment legyen a domináns.

XII. Sikeres könnyűzenei műfajok Magyarországon 2019–2020-ban

Egy lemezkiadó nem feltétlenül olyan zenéket ad ki, amelyeket otthon este a kiadó munkatársai is betennének a lejátszóba. Elsősorban a trendeket kell figyelnie, vagy egyszerűen fogalmazva azt, hogy mire van piac az adott időszakban. Jelenleg egyértelműen a rapalapú, magyar nyelvű hiphop a legsikeresebb műfaj Magyarországon. Ez igaz mind a sztárprodukciók körében, mind a feltörekvő kisebb együttesek és szólisták esetében. Az online zenei térben és a kereskedelmi tévék zenei műsorában is ezek az előadók szerepelnek a leggyakrabban.  

A metálzene stabilan tartja a nem túl nagy, de erős kötődéssel bíró közönségét, míg a slágeralapú popzene, amit főleg szóló előadók jegyeznek, egyre kevésbé sikeres. Sokáig ez mozgatta a magyar könnyűzenét, de a nagy rádiók eltűnésével megszűntek ennek a műfajnak a felületei.

XIII. Összegzés 

A zeneipart nem a lemezkiadók mozgatják, hanem a zenészek, dalszerzők, szövegírók. Ők kapcsolódnak az emberekhez, váltanak ki belőlük érzelmeket, és ők érik el a sikert. A zeneipar – és benne elsősorban a kiadók – képesek a siker növelésére, a bevételek maximalizálására, ami lehetővé teszi a művész számára a további alkotást és sikereket, és közben cserébe profitot tudnak termelni a maguk részére is. A kiadók sztárt tudnak faragni az előadóból, és hatalmas számú hallgatóhoz eljuttatni a zenét, ha jól dolgoznak. A technológia, a társadalom változik, de a kiadók munkájára ebben a formában mindig is szükség lesz. 

-----------------

Molnár Gábor

Molnár Gábor 1996 óta dolgozik a zeneiparban, 1999-től a Gold Record ügyvezető-tulajdonosa. A cég először menedzsmentként, majd producerként, 2003-tól pedig kiadóként is foglalkozik produkciókkal. A kiadó vezetőjeként számtalan arany- és platinalemez, Comet-, Fonogram-, Ballantines-díj nyertese. Néhány formáció, akikkel együttműködött vagy a mai napig is együtt dolgozik: Fiesta, Supernem, Fluor, Caramel, Puskás Peti, Honeybeast, Margaret Island. Jelenleg a MAHASZ elnökségi tagja és a Music Hungary Szövetség Menedzser Szakosztály vezetője. 


2020. május 19. 09:24

Minden jog fenntartva. 2020 - Instrument Reklám/MUSICMEDIA